Em busca da liderança

Segunda colocada no ranking de telefonia móvel, a Claro se apoia no pioneirismo para se destacar

Após ganhar uma disputa acirrada contra Vivo e Oi e ser eleita Empresa Marketing do Ano na categoria Telefonia, agora, a Claro deixa para trás outras 24 vencedoras de seus segmentos e, com 40% dos votos dos leitores da revista Marketing (que fizeram suas escolhas por meio do site da publicação), é a Empresa Marketing do Ano.
Uma escolha merecida e que só vem condecorar o trabalho da Claro na área de marketing no ano de 2008, quando, entre diversas conquistas, passou a ser, no mês de agosto, a segunda colocada no ranking de telefonia móvel, segundo dados da Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel). A empresa ultrapassou a TIM, alcançando um número superior a 25% de market share.
Segundo Erik Fernandes, diretor de marketing da empresa, um dos pilares da Claro em 2008 foi o respeito ao cliente. Respeito esse que ficou bem explícito no segundo semestre, quando a operadora criou uma nova fase em sua comunicação, com a estreia da campanha “Escolha”, criada pela F/Nazca S&S, uma das três agências de publicidade da marca (as outras são AlmapBBDO e Ogilvy&Mather). Após um trabalho informativo em que a Claro defendia o início da implantação da portabilidade numérica, a campanha veio reforçar a ideia de que a portabilidade representava o verdadeiro direito de escolha do usuário. “Quando a Anatel divulgou que a portabilidade deveria ter seu início em meados de 2008, isso poderia ser encarado como uma ameaça ou oportunidade. Nós escolhemos a segunda opção, pois achamos que a possibilidade de o consumidor trocar de operadora portando o mesmo número de celular é a maior conquista que ele tem na área de telefonia desde a privatização do setor”, ressalta Fernandes.
O executivo lembra que em agosto de 2008 houve uma ameaça de adiamento da portabilidade por diversas operadoras, inclusive em cartas destinadas à Anatel. “Nós não acreditávamos que isso poderia ser um problema. E é aí que a campanha ‘Escolha’ começava a entrar em ação, pois fomos contra o adiamento, falando que existia capacidade para a portabilidade vigorar.” A decisão da Claro mostrou-se acertada, tanto que, segundo Fernandes, a portabilidade deve atingir 65% de todos os celulares já no final de janeiro. E no início de março, quando o DDD 11 (da cidade de São Paulo, sua região metropolitana e algumas cidades do interior paulista) aderir ao processo, todos os celulares brasileiros poderão desfrutar desse privilégio.
Para Fernandes, o ponto mais importante dessa campanha foi reconhecer e aprovar o poder de escolha do cliente. “Em nossa comunicação, nós mesmos falávamos aos consumidores que é lógico que nós queríamos que eles nos escolhessem. Mas que, antes disso, o mais importante era ele poder escolher.”
Inclusive, a Claro criou o site www.portabilidade.com.br, onde o cliente poderia saber tudo sobre a portabilidade. E, como hoje as pessoas possuem vantagens de tarifa ao falar com outro celular da própria operadora, foi criado um toque especial para que o usuário saiba quando está falando de Claro para Claro, pois com a portabilidade não seria mais possível identificar a operadora pelo número. “Todas essas ações só mostraram que, além de apoiarmos a portabilidade, estávamos preparados para a sua chegada”, afirma Fernandes.

Claro 3G
Apesar de ter sido um marco na história da comunicação da Claro, “Escolha” não foi a única ação de comunicação marcante da operadora no ano de 2008. Antes dela, no primeiro semestre, a Almap criou uma campanha para divulgar os serviços 3G da Claro. O lançamento dessa tecnologia foi feito em dezembro de 2007 e, em 2008, a Claro foi a primeira operadora a operar com a rede 3G no país. A terceira geração da telefonia móvel proporciona uma transmissão de dados com muito mais velocidade, e as peças da campanha traziam informações sobre os principais serviços 3G da Claro, como banda larga no celular, que possibilita acessar e-mails, baixar música, vídeos e jogos com muito mais velocidade; banda larga sem fio no computador, para acessar a internet de qualquer computador em qualquer lugar com cobertura 3G da Claro; e videochamada, que possibilita ver e ouvir com quem se está falando em tempo real.
Fernandes afirma que a operadora procurou ressaltar um de seus diferenciais: a inovação. Mas não inovar por inovar, mas sim para agregar valor à vida dos clientes. “Mostramos que cada vez mais o telefone celular não é apenas para falar com outra pessoa, mas sim um portal de comunicação com o mundo, e que é graças à rede 3G que podemos lançar produtos como o iPhone 3G, um equipamento que é o ícone dessa nova geração de telefonia”, diz.
Outra decisão da Claro, no final de 2008, foi intensificar a cor vermelha, que já fazia parte do logo da operadora. “Nós sempre procuramos refletir em nossa identidade visual o respeito e valores que nossa marca tem. Agora, no final do ano, queríamos mostrar ainda mais que características como inovação, modernidade, ousadia e respeito pelo cliente fazem parte da Claro. Tudo isso feito com paixão e agressividade, que combinam perfeitamente com a cor vermelha”, ressalta Fernandes.
Assim, no dia 28 de novembro de 2008 surgiu a primeira loja da nova geração “vermelha” da Claro, um espaço de 230 metros quadrados inaugurado no shopping Morumbi, em São Paulo. A loja inaugura um novo conceito que, além do vermelho, possibilita ao consumidor ações de experimentação, interatividade e atendimento. As demais lojas da operadora, gradativamente, irão acompanhar essa nova fase da operadora, que agora busca o topo do setor de telefonia móvel, hoje pertencente à Vivo. Porém, segundo Fernandes, não existe uma meta estipulada para que isso ocorra. “É um trabalho de longo prazo. Creio que essa liderança virá naturalmente, já que entregamos aquilo que prometemos e vamos continuar sempre a ter esse respeito por nossos clientes. Portanto, também são eles que irão determinar quando isso irá ocorrer.”

Por Revista Marketing / Janeiro 2009